Quizá en algún momento de tu emprendimiento, hayas escuchado que tu negocio necesita un estudio de mercado, que te hace falta indagar más para ofrecer lo que tus clientes quieren, pero ¿qué quieres aprender?, ¿a quién le vas a preguntar?, ¿qué tipo de estudio necesitas? Bueno, todo esto dependerá del momento que está viviendo tu negocio, por lo que deberás conocer los principales tipos de estudios: los cualitativos y los cuantitativos.
En resumen, podríamos decir que un estudio cuantitativo resuelve el qué, quién, dónde y cuándo de las compras de tus consumidores, mientras que el cualitativo resuelve el por qué y cómo de sus compras.
Es decir, que un estudio cuantitativo mide datos, generaliza a tu audiencia a través de una muestra y se define que a tu público le gusta cierto producto porque es el que, en números, más se vende. Mientras que el estudio cualitativo va más allá y señala el porqué de la compra de ese producto.
Así es, la investigación cualitativa permite entender mejor a tus clientes porque va más allá de conocer números, datos básicos o simples porcentajes, ya que se necesita aplicar preguntas que permiten conocer qué piensan, sienten, viven e incluso qué expectativas tienen de un producto o servicio.
La importancia de conocer mejor a tu cliente te permite muchas cosas, como vender y comunicar lo que realmente sirve para resolver sus problemas, ser una verdadera respuesta para sus dolores y convertirte en lo primero que piensen a la hora de resolver una situación.
No sólo eso, a través de un estudio cualitativo puedes modificar tu producto o servicio para adecuarlo a tu público meta. No olvides que, mientras más entiendas a tus clientes, qué hacen, cómo es tu día a día y cuáles son sus metas, puedes diseñar, modificar o cambiar por completo tu producto.
¿Cuándo conviene hacer este estudio?
Supongamos que no tienes muy claro si tu producto o servicio podría funcionar en cierto lugar, como, por ejemplo, que estás por lanzar una sucursal de tu empresa en un mercado desconocido para ti, es ahí donde debes realizar este tipo de estudios.
Ya que entrar a un nuevo mercado siempre será un reto para todos los negocios y para modificar, adecuar y comunicar correctamente tu producto ante un nuevo público, es necesario un estudio de este tipo.
Supongamos que tienes una cafetería y estás por abrir otra sucursal de tu negocio en otra colonia, sin embargo, no significa que sea el mismo público el que te visite y, por lo tanto, tu valor extra no podrá comunicarse de la misma manera. Así que, si estás en una colonia donde las tendencias son importantes, quizá tu producto estrella es el "Cold Brew" (una bebida fría de café), pero si estás en una zona de estudiantes, quizá estén buscando un lugar donde estudiar y platicar durante largos periodos.
La ventaja de hacer un estudio cuantitativo es que puedes entender cómo afecta a la población, o lo que piensan de tu producto, servicio, empresa o negocio, que al final del día te servirán para modificar tu plan de negocio y adecuarlo a los posibles clientes.
Dentro de los estudios más frecuentes realizados bajo este tipo de metodología se encuentran los estudios de imagen, las pruebas de productos y dentro de las nuevas tendencias están los estudios de hábitos o etnográficos y las técnicas proyectivas.
¿Qué características tiene un estudio cualitativo?
- No tiene una hipótesis. A diferencia de los estudios o investigaciones comunes, el estudio cualitativo entiende que existen diferentes realidades que cada persona vive. Por lo tanto, va construyendo hipótesis a lo largo del trabajo de investigación.
- No hay preguntas estandarizadas. Es verdad que se tienen preguntas base, que permitirán guiar a los entrevistadores para conocer las realidades, pero por lo mismo, en donde cada caso es distinto, no se aplicarán las mismas preguntas y se irán adaptando a cada individuo. Es así que en este tipo de investigación se realizan en focus group o en entrevistas cara a cara.
- No se basa en estadística. Al obtener preguntas abiertas, de los distintos discursos en las entrevistas, ya que dependen de los sentimientos y necesidades de cada individuo, no se obtendrán estadísticas, sino interpretación de la información a través del análisis del discurso para obtener elementos comunes.
- Los resultados no dan probabilidades. Al final lo que se puede obtener es un discurso narrativo, te permite contar una historia de cada uno de tus clientes. Es de esta manera como puedes entender mejor tu universo de mercado.
¿Puedo hacer una investigación cualitativa?
En teoría sí, pero en la práctica lo ideal es que contrates una agencia que te ayude a realizar un estudio de este tipo. En primer lugar, porque ellos sabrán cómo dirigirlo mejor para obtener resultados reales y que no se vean influidos por tu conveniencia.
En segundo lugar, porque una agencia especializada conoce y entiende cómo llevar a cabo este tipo de estudios, la metodología necesaria para realizarla, así como los elementos necesarios para poder llevarlo a cabo.
Sin embargo, siempre puedes realizar un pequeño estudio con tus consumidores actuales, para entenderlos mejor, por ejemplo, puedes realizar entrevistas frente a frente y realizar preguntas como: ¿cómo te sientes con el producto?, ¿qué te gusta y qué no?, ¿cuáles son tus expectativas de este producto?, ¿por qué este y no el de la competencia?, ¿qué te impide o impulsa a comprar este producto?
Imagina que aplicas estas preguntas a tus actuales consumidores dentro de tu negocio, lo más seguro es que te responderán solo cosas buenas sobre tu producto o servicio ya que sentirán presión, esperarán un regalo por sus respuestas y no serán tan sinceros como quisieras.
De ahí la importancia de que un externo realice el estudio cualitativo de tu mercado. Eso sí, ahora que lo conoces, podrías pensar más en cómo utilizarlo para tu beneficio y el crecimiento de tu negocio.
También puedes ver: Guía de Técnicas Investigación de mercados para Pymes
Acerca del autor: Este artículo fue escrito por Juan Rascón.
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